Representatividade
7 em cada 10 consumidores pretos veem melhora na publicidade, mas ainda não garante boas experiências, entenda:
Pesquisa Black Consumers 2025 mostra que a experiência das pessoas pretas com marcas ainda está marcada por inconsistências e frustrações
O Dia da Consciência Negra passou, mas o Novembro Negro ainda não acabou, e, neste ano, ele vem acompanhado de um diagnóstico preciso sobre como os consumidores pretos e pardos estão se relacionando com marcas, produtos e narrativas no Brasil. A Data-Makers, ao lado da Black Influence, da ESPM e com apoio da Peji, apresentou o Black Consumers 2025, a maior pesquisa nacional sobre comportamento de consumo da população negra.
O levantamento ouviu 2.002 pessoas em todas as regiões do país e trouxe um dado que sintetiza bem o momento: 7 entre 10 consumidores percebem melhora na representatividade dos anúncios. A imagem está mudando, mas a experiência ainda não acompanha essa evolução.
O alerta que o mercado não pode ignorar
Para Ricardo Silvestre, CEO da Black Influence e cofundador da Peji, o estudo tira o debate do campo das percepções e coloca em números algo que profissionais, creators e consumidores já vinham apontando: o avanço é real, mas ainda insuficiente.
Ricardo explica que o consumidor preto está mais informado, mais consciente do próprio poder econômico e mais rigoroso com o que as marcas entregam. Não basta aparecer, é preciso sustentar o discurso.
Ele reforça que existe uma diferença clara entre mostrar pessoas pretas e criar experiências pensadas para pessoas pretas. “O consumidor reconhece avanços, mas ainda enfrenta frustrações que o estudo evidencia com dados. A exigência agora é por autenticidade, consistência e compromisso real.”
O que os números revelam
O estudo mostra mudanças importantes:
• 62% dizem que raça/cor influencia decisões de compra
• 37% preferem marcas engajadas com a causa preta (aumento de 10 pontos percentuais)
• 60% pagariam mais por produtos que apoiam essa causa
• 59% já deixaram de comprar algo por causa de um anúncio inadequado
Outro dado que reforça essa maturidade é que apenas 46% boicotariam uma marca por desrespeito, número menor que no ano passado. O consumidor está menos reativo, mas mais atento.
O “Black Gap” e a distância entre discurso e prática
Um dos pontos mais relevantes do relatório é o Black Gap, métrica criada para medir a diferença entre o que as marcas prometem e o que entregam ao consumidor preto ao longo de toda a jornada de compra. O índice vai de -100 a 100, e números positivos indicam mais consumidores insatisfeitos que satisfeitos.
Os maiores gaps são:
• Varejo: +32
• Alimentos e Bebidas: +30
• Serviços Financeiros: +27
• Turismo: +18
• Moda e Vestuário: +14
A métrica evidencia o que Ricardo costuma reforçar no mercado: não existe comunicação bem-sucedida se o atendimento, o produto e o serviço não acompanham essa narrativa. O consumidor percebe a incoerência.
Apesar dos avanços, 32% ainda não se sentem representados na publicidade. Quando a representação acontece, as preferências são claras:
• presença sem estereótipos;
• protagonismo e liderança;
• histórias reais de superação.
A pesquisa mostra um público que não quer ser encaixado em estéticas prontas, mas visto com pluralidade, potência e humanidade.
Comportamento digital: quem influencia quem
Instagram e YouTube seguem como os principais canais de consumo de conteúdo, e 81% dos entrevistados acompanham influenciadores. Mas, ao contrário do que o mercado supõe, raça e apoio à causa não são fatores decisivos na hora de seguir alguém, o que define é a qualidade do conteúdo.
Entre as personalidades com melhor reputação junto ao público preto estão Neymar Jr, Vini Jr, Ludmilla, Iza e Rebeca Andrade.
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@ludmilla | @@carolcaminha & @iza | @rebecarandrade
Orgulho, identidade e esperança
Mesmo diante de índices altos de racismo, 81% relatam experiências recentes, e 48% nos últimos 30 dias, os sinais de esperança se destacam.
• 95% sentem orgulho de sua raça e cor,
• 78% querem conhecer mais sua ancestralidade,
• 71% atuam para transformar a sociedade.
E, talvez o dado mais simbólico: 77% acreditam que vivem em uma sociedade mais justa do que a da geração anterior.
O que fica para o mercado
O Novembro Negro de 2025 fecha o mês com um recado claro: a publicidade brasileira evoluiu, mas o consumidor evoluiu mais rápido.
Para Ricardo Silvestre, o momento exige coragem. Coragem de transformar o que funciona só como discurso em prática real. Coragem de entender que esse público não é nicho, é maioria. E coragem de assumir que avanço sem coerência vira só estética, e estética não sustenta reputação.
As marcas que entenderem esse cenário agora não estarão apenas do lado certo. Estarão um passo à frente.
